蓝鲸新闻8月27日讯（记者 汤诗韵）因为老板直播卖女装时建议顾客“断骨增高”，A股上市公司戎美股份（301088）陷入舆论风暴。
直播时建议顾客“断骨增高”，是不是断章取义？
争议源头来自“戎美高端女装”8月24日晚的直播。当时创始人郭健正在介绍一款蚕丝大衣，期间有消费者表示小个子驾驭不了衣服的口袋，郭健因此表示“你小个子缺的不是身高，你是自卑。你觉得长款穿不了可以穿短款，短款穿不了就没办法了，你可以去接骨，接个10公分你就不自卑了。”
随后其表示，“如果有人说我只有1.5米，我这件长款大衣驾驭不了，这完全可以理解完全可以理解。如果说我身高一米五，我连这个口袋都驾驭不了，那你一定是一种非常严重的心理障碍。你一定要去医生那里看。” 为此，郭健还引用数据称，中国成年女性的平均身高是1.59米，一米五都无需自卑。面对可能的争议，几度重申这番言论是“出于好意”、“实话实说”。
这番回应消费者疑惑的言论随后快速出圈，被指“冒犯”“不尊重”。董事长账号@戎美_Rumere_家有n多宝贝 在微博发文称被断章取义。其还原了当晚直播的情况并表示：“如果觉得我的举例不恰当，引起了某些路过的朋友的不适，我表示歉意。我坚持我的观点，并且希望不论高矮胖瘦都自信幸福。”
舆论发酵后，戎美淘宝店的首页附上了时长近2分钟的直播片段自证清白。孰是孰非，交由公众判断。但目前看来，相关争议仍在发酵中——对消费者说教是商家大忌，无论这种“教育劝解”的出发点是什么。
舆论争议之外，“淘系女装第一股”的真正困局
戎美女装的主要销售渠道是其淘宝店铺（销售收入占比99.9%），该店开业近20年、累计678万粉丝。戎美的主流商品价格分布在100-2000元之间，定位中高端女装。店铺页面显示，该店月销超30万件宝贝，半年超60万好评。2021年10月，戎美在A股上市，被称“淘系女装第一股”。
纵观戎美近年财务数据，2019到2022年间其销售业绩一直保持着较快的增长，一度达到年营收9.48亿元。随后几年，戎美营收持续下滑，这种趋势延续到了最新一期财报中。
戎美股份的2025半年报显示，期内公司实现总营业收入2.98亿元，同比减少13.91%；实现归母净利润0.37亿元，同比减少19.33%。在行业整体承压的情况下，戎美的业绩颓势并未好转。
为应对未来的发展风险及压力，戎美还在原有女装业务基础上拓展了高端珠宝品类，规划行程形成“衣饰+珠宝”的完整生活美学体系。财报显示，2025年上半年珠宝业务收入同比增长57.82%，远超服装类表现，但其占总营收比例仍十分有限。
财报指出，受消费复苏不及预期的影响，公司期内GMV等数据有所下降，但人均消费频次有所提升——访客数同比增长19.6%至10,479.06万人次，人均消费频次由2.09次提升至2.16次。诚如创始人郭健在微博中提到的，戎美的确已建立起自己的忠实客群，在一定范围内受粉丝热爱。
但这种热爱可能不是永久的，同时其年度访客数、年度新访客数、下单买家数等均呈下滑。
一方面，尽管是上市公司，但戎美目前的销售渠道仍十分集中，99%以上的销售收入来自淘宝天猫店铺。对此，戎美曾在回答投资者提问时回复称，3000平米的上海展示中心店将在今年下半年投入运营，通过实体空间吸引消费者。
在品牌建设方面，戎美需要改善的空间也很大。舆论谈及较多的一点是其直播间风格，创始人郭健温迪夫妇经常亲自下场带货。两人的“活人感”颇重，但也因为言论引发过不止一次争议。
更为关键的是，戎美产品多次陷入侵权争议，被之禾、Fabrique等品牌起诉。目前其店铺内多件商品的标题中仍保留有“禾同款”“奢牌同款”“B*V同款”等字眼。引发本轮争议的大衣标题中，就赫然写着“致敬L*P”，后者或指顶奢羊绒品牌Loro Piana。
黑猫投诉平台上，关于戎美的投资多有关质量问题、退发货等服务纠纷。直播中，创始人郭健多次强调戎美的商品不打折、不降价、不参加大促活动。但想要长期支撑这种调性，戎美得改善和调整的地方恐怕还有很多。
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